L’impact du reBranding sur la valeur immobilière de copropriétés construites il y a plus de 20 ans

Publié le 12-04-2016

Par Pierre Nadeau

Depuis plusieurs années, le marché immobilier montréalais connait des fluctuations importantes causées principalement par la construction de nombreuses tours de copropriétés luxueuses (plus communément appelées condos) et de maisons pour retraités.

Pour la majorité d’entre nous, l’investissement le plus important de notre vie sera l’achat d’une propriété, que ce soit une copropriété, une maison de ville ou une résidence à la campagne. Investissement majeur, sans conteste, puisque nous mettrons des années à la payer et nous travaillerons durement pour y arriver. Cet argent investi représentera également une partie de notre sécurité pour nos vieux jours : l’équivalent d’un fonds de pension.

Si on considère la chose d’un point de vue marketing et plus spécifiquement branding, il est intéressant de constater les efforts investis, depuis la dernière décennie, pour donner à ces projets immobiliers une image de marque avantageuse. Certains de ses projets sont en effet des réalisations artistiques, des œuvres d’art d’un point de vue de la commercialisation. Parmi ceux que je considère comme achevés sur ce plan, mentionnons, l’EVOLO, la Tour des Canadiens, le Gallery sur le Canal, le Lowney, le 21e arrondissement, le YUL, le Symphonia et le Solano.

Un peu d’histoire

Si nous nous tournons vers un passé pas si lointain, on se souviendra que la construction d’une tour d’habitations relevait davantage de la logistique plutôt que du marketing. Ainsi, on annonçait la construction d’un édifice à l’angle de telle et telle rues. On laissait savoir qu’il y aurait bientôt des copropriétés à vendre. C’était avant l’ère des stratégies marketing sophistiquées d’aujourd’hui : médias sociaux et spécialisés, vidéo de présentation, animation 3D, branding stratégique, site Web du projet de développement, etc.

Ces stratégies de commercialisation émergentes constituent maintenant le standard de l’industrie. Celui qui permet de projeter l’image d’un style de vie agréable, d’un environnement propice à une qualité de vie exceptionnelle, sans compter la protection d’un investissement à long terme. Plus précisément, la promesse que le quartier ou la région choisie sera propice à faire croitre le capital investi.

Qu’en est-il des constructions immobilières de copropriété âgées de plus de 20 ans ?

La courte histoire des tours à copropriétés de la région de Montréal nous apprend qu’après un certain temps, soit plus ou moins 20 ans, les résidences en copropriétés ne semblent plus projeter l’image de leurs débuts. Si l’édifice n’a pas été conçu dans un style classique, comme l’aurait sans doute recommandé Coco Chanel si on l’avait consultée, mais qu’il a été construit en suivant la mode au moment de sa construction, il va de soi que la valeur de l’investissement tend à diminuer, car les modes changent. L’édifice semble alors démodé, vieillot et sa valeur de revente diminue d’année en année.

Pour les syndicats dont les copropriétés ont été bâties avant les années 95, il y a une solution permettant de contrer cette baisse de la valeur de marché et c’est le reBranding immobilier.

Voici une bonne nouvelle : l’avantage de vivre en copropriété est celui de la coopération. En effet, la mise en commun de l’entretien de l’édifice, de sa gestion, la co-prise en charge des rénovations et de l’ensemble de son administration ne présentent que des avantages. Il y a aussi un autre point à invoquer soit la possibilité de s’unir afin de contrer le déclin de la valeur de marché par la mise en place d’une stratégie de revalorisation conjointe au renouvellement de l’image de marque de l’édifice. Édifices en devenir ou structures moins nouvelles : même stratégie de mise en marché.

Parmi les modifications souvent nécessaires, nommons le remplacement du logo de l’édifice, le choix de nouvelles couleurs, la refonte de la décoration des aires communes, la création d’un nouveau site Web qui raconte l’histoire de l’édifice et l’ajout d’une vidéo qui véhicule une stratégie marketing. En somme, l’utilisation des mêmes techniques utilisées pour la mise en marché de produits de consommation.


Les étapes à franchir sont simples et efficaces pour arriver à un résultat concluant:

  1. La mise en place d’un comité branding de copropriétaires qui aura la responsabilité de trouver l’essence identitaire de l’édifice.
  2. La validation de l’adhésion des copropriétaires aux efforts de reBranding par la tenue d’une réunion extraordinaire au cours de laquelle est présentée la vision identitaire renouvelée de l’édifice.
  3. Le déploiement progressif de la nouvelle image, du nouveau logo et des autres attraits consolidés de la propriété.

En étalant sur une période de trois ans (par exemple) les efforts de revitalisation de l’image, le montant des frais et les budgets des copropriétaires sont peu affectés, alors que l’édifice gagne en valeur marchande dès les premiers efforts de l’amélioration de l’image de marque rendus publics !

Pourquoi la mise en place d’une telle stratégie augmente-t-elle de façon significative la valeur immobilière de la copropriété ?

La réponse est simple et complexe à la fois. Voici le raisonnement qui se cache derrière la valeur de la coopération. Imaginons que vous êtes un des copropriétaires d’un édifice de 200 copropriétés. Vous faites le choix d’investir personnellement un montant de 500 $ à des fins d’amélioration locative de votre copropriété pendant trois ans. Votre investissement total est de 1 500 $ et pourtant, l’augmentation de la valeur immobilière de votre propriété est à peine plus élevée. Par contre, si vous investissez 1 500 $ de concert avec les autres copropriétaires de votre édifice, c’est un montant global de 300 000 $ qui sera disponible pour améliorer tant les aires communes que l’aspect extérieur de l’édifice ou la réception. Votre propre copropriété gagne proportionnellement plus en valeur, car l’image globale de l’édifice a un impact important sur sa valeur de marché. Dans les deux cas cités, vous investissez le même montant, mais la valeur de votre avoir global présente plus d’intérêt dans une perspective de collectivité.

La magie réside dans un reBranding immobilier qui utilise la bonne méthodologie et qui est encadré par des gens compétents soucieux d’investir l’argent au bon endroit

Le reBranding immobilier est à la fois une science et un art. Redynamiser un milieu de vie et en faire augmenter la valeur de marché demande réflexion, méthode, analyse et expérience. Les acheteurs éventuels de copropriétés sont des consommateurs comme vous et moi, c’est à dire des êtres guidés par leurs émotions, beaucoup plus que par leur raison ! Acheter une résidence est un investissement important, mais c’est aussi faire l’acquisition d’un milieu de vie où l’on se voit progresser, être à l’abri, partager des moments marquants, construire nos souvenirs. Dans ce contexte, quel est l’objectif ultime des efforts de reBranding ? Susciter un « Wow, j’aimerais habiter ici ! Je me sens vraiment bien dans cet endroit ! » qui serait entendu lors de la visite de clients potentiels dans votre édifice. La phrase suivante espérée sera : quel est le prix de cette magnifique copropriété ?

Un marché en pleine expansion : les investissements immobiliers dans les résidences de retraités

Les investisseurs immobiliers se lancent maintenant dans l’aventure du marché des résidences pour retraités. Ce phénomène est facilement compréhensible en fonction des statistiques démographiques : les boomers vont en résidence de retraités et ils choisissent des lieux de luxe pour personnes autonomes ou semi-autonomes avec ou sans soins, en fonction de leurs besoins et de leurs moyens. Qu’en est-il de l’image de marque de ces projets immobiliers qui représentent des investissements de milliards de dollars ? Le raisonnement évoqué précédemment est valable ici aussi, mais les calculs sont légèrement différents. En effet, choisir une demeure pour la dernière partie de sa vie se fait différemment et inciter de nouveaux résidents à se joindre à un projet immobilier pour personnes retraitées demande un marketing très ciblé et adapté à des émotions différentes et répondant à des besoins qui ont évolué.

En terminant, j’aimerais préciser que le reBranding immobilier consiste en une stratégie financière et non un projet de décoration. Son objectif est le rendement sur l’investissement qu’il est possible et nécessaire de mesurer. Les retombées d’une telle stratégie comprennent aussi une augmentation de la qualité de vie des investisseurs, notamment par une consolidation de leur aisance financière, ce qui n’est pas à négliger.


Qui est Pierre Nadeau ?



Pierre Nadeau est un spécialiste en branding et son entreprise Nadeau Branding offre ses services en consolidation d’image de marque depuis 2002. Il possède plus de 30 années d’expérience dans les domaines de la publicité et de la promotion, du marketing relationnel et du branding. Sa méthodologie de travail éprouvée vise à faire ressortir l’essence d’une marque dans un contexte global d’accompagnement d’une entreprise et de ses représentants. Au final, une consolidation identitaire réussie dont le principal bénéfice, tant pour les clients, les décideurs et les employés, est la redynamisation de toute l’entreprise.
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  Les sujets traités sont offerts à titre d'information et ne représentent pas des avis juridiques.

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